你必须靠频次

2018-12-03 23:56

第二,消费者的大脑装不了那么多品牌。大脑喜欢简化决策,强势品牌能让消费者记住,并能成为消费者下一轮购买的预选。但是这是一个多品牌参与竞争的环境,消费者的大脑记不住那么多品牌,他们会本能地把很多品牌归类为“我已经尝试了”的类别而不予理会。

第一,消费者因为好奇或大力度促销尝试之后,感觉一般,下次再看到这个产品时,下意识地告诉自己,“这个新东西我已经尝过了!”于是,用排除法把它排除在购买决策之外。这就是为何很多新的饮料一上市就疯卖一阵子,昙花一现后就无人问津了!甚至是来得越匆去得越匆!

可口可乐的秘籍

消费者在购买快消品时,多数是在思考时间不足的状况下做出的决策,即“瞬间决策”的思考模式。

如果按常规的左脑式思维,消费者的决策思考过程是逐步推导出来的,但实际情况是消费者在“瞬间”压力下,会选择右脑的便捷决策,只要想喝东西,第一个有可能想起的是可口可乐。[1][2][3][4][5]下一页

事实上,能否真正实现超越,关键是王老吉如何看待自身的差距。

而做饮料,你必须靠频次,只有更高的频次才会赢取胜利。也就是说,你必须变成消费者意识里认为的“家常菜”。

占领右脑

瞬间决策往往会让消费者简化决策。我们先看看可口可乐是如何简化消费者决策的(如左页图)。

频次的追求

为什么?

【雅兴商务服务网】尽管前两年红罐王老吉号称已经超越可口可乐在中国的销量,但如今已经没有人在意这样的声音了。因为,人们也在犯嘀咕:按照王老吉目前的套路走下去,怎么可能全面超越?

消费者对品牌的归类,可以用“特色菜”和“家常菜”来形容:“特色菜”有特色,但不是消费者经常吃的;“家常菜”就是我们日常吃的。如果你开一家特色菜馆,你的赢利模式最好是靠“单次”利润吸脂,如果你开的是家常菜馆,你的赢利模式最好是“频次”的薄利多销。消费者无形中会把强势品牌归类为“家常菜”,而把不知名品牌归类为“特色菜”。一个是经常消费的,一个是偶尔消费的。

在某种程度上来说,可口可乐的巨额销售靠的是“频次”,而非“人气”,即便要“人气”,也是在“人气”的影响下,赢得更高的频次!所以,“频次”才是可口可乐的秘密武器。

我们在研究中国茶饮时,发现了最好的佐证:有些茶饮的市场渗透度越高,这个品牌反而死得越快。

通常意义上我们会把可口可乐的成功归功于“高市场渗透率”。后来更被很多中国企业片面理解为:让产品“无处不在”、追求高铺货率,必然有高销量,于是开始义无反顾地追求“深度分销”。然而,消费者愿意买的问题如果没有同步解决,“无处不在”只能让你死得更快。